terça-feira, 14 de julho de 2009

Maior lançamento da Sky no Brasil, o sistema HDTV já conquistou 30 mil assinantes em menos de um mês

No final de abril, a Sky realizou o maior lançamento da história da marca no Brasil. Em menos de um mês, a ação que contou com um investimento de R$ 80 milhões e a participação de Gisele Bündchen transformou a empresa na maior operadora de tevê de alta definição da América Latina. A seguir, o diretor de marketing da Sky, Marcelo Miranda, apresenta os bastidores dessa campanha milionária que vendeu 30 mil assinaturas em um mês.

Raio X da estratégia
R$ 80 milhões de investimento
R$ 4 milhões foram gastos na megaprodução estrelada por Gisele Bündchen
1.000 profissionais envolvidos
Festa para 1,4 mil convidados no Terraço Daslu, em São Paulo
Campanha impressa com veiculação especial de 6 páginas sequenciais nas revistas Veja, Época, IstoÉ e Caras
Em menos de um mês, 30 mil assinaturas foram vendidas

Em outubro de 2008, a Sky tinha um problema: como vender o serviço de “alta definição”, cujo principal atributo é a qualidade da imagem, em uma tevê standard?

A resposta para essa questão o diretor de marketing Marcelo Miranda foi buscar no mundo da moda, com a contratação da top model Gisele Bündchen para estrelar a campanha milionária. “Ninguém melhor do que ela, que é sinônimo de imagem perfeita e de qualidade em todo o mundo, para tangibilizar o conceito HDTV”.

Desenvolvida em parceria com a Giovanni+Draftfcb e a Agência Click (responsável pela área digital), a estratégia começou a ser trabalhada há oito meses, no auge da crise financeira mundial. “Naquele momento tínhamos duas opções: acreditar no poder da crise e adiar o lançamento ou apostar no potencial do novo produto.” A Sky ficou com a segunda opção e realizou um investimento de R$ 80 milhões no projeto. A cifra representa o maior valor já aportado pela operadora desde a fusão com a DirecTV, em junho de 2006. “De certa forma, a crise acabou beneficiando o setor de tevê por assinatura tanto no Brasil quanto no exterior, uma vez que para economizar as pessoas passaram a ficar mais tempo em casa e, consequentemente, a assistir mais televisão, comportamento que valorizou nossos serviços.”

Em paralelo a essa tendência de mercado, pesquisas qualitativas indicaram que a equipe de Miranda teria mais dois desafios a serem superados, além de tornar tangível o conceito de qualidade da imagem. “Era preciso comunicar a grande quantidade de canais oferecidos pelo sistema e desmitificar a complexidade do modelo de negócios da Sky na mente do consumidor.”

“A tevê invadiu a realidade” foi o conceito que surgiu com base nessa análise. “E para ressaltar ainda mais o principal atributo do HDTV, que é a imagem real, a própria modelo desconhecia parte do roteiro do comercial, o que contribuiu para a veracidade das expressões”, lembra o executivo. Além do filme com dois minutos, exclusivo para o intervalo do “Fantástico”, a iniciativa apresenta mais três versões de comerciais (de 15 e de 30 segundos e de um minuto), que serão exibidas em rede nacional nas principais emissoras de tevê do País e nas redes de cinema Cinemark, UCI, Kinoplex, Circuito Digital e Rain até o próximo mês de julho. Anúncio de mídia impressa, spots de rádio e patrocínio do programa “CQC”, da TV Bandeirantes, também fazem parte do planejamento de marketing da Sky para 2009. Um evento produzido pela B/Ferraz, para 1,4 mil convidados, marcou o lançamento da campanha. “Colocamos assinantes e prospects, todos formadores de opinião, para interagirem com o produto em uma grande festa, que contou com a presença de Gisele Bündchen.”

Em outra frente, a equipe de Miranda investiu na construção de um site repleto de vídeos explicativos para detalhar o funcionamento do novo sistema. “O marketing digital é peça fundamental dessa estratégia de reposicionamento de marca, já que 20% de todas as nossas vendas vêm do online.”

A interação com o consumidor também é feita por meio de 52 estandes Sky HDTV que foram instalados em pontos estratégicos, além dos 700 pontos de venda fixos que a empresa mantém em todo o Brasil. “Completando a estratégia, preparamos ofertas especiais para incentivar a nossa base de clientes, composta por 1,8 milhão de assinantes, a migrar para o sistema HDTV”, comenta o diretor de marketing da Sky, que já comemora os resultados da campanha. “Tivemos um retorno acima das expectativas. Em menos de 30 dias registramos a venda de 30 mil assinaturas. Com isso, este mês nos tornamos o maior operador de tevê em alta definição da América Latina.”

Miranda encerra contando algumas cenas do próximo capítulo do case Sky HDTV: “Enquanto o mercado faz especulações sobre uma possível gravidez de Gisele Bündchen, nós já estamos pensando em uma nova campanha com a modelo, que será a garota-propaganda da marca até 2010. A nova ação deverá ser produzida a partir de setembro. O fato é que iremos encerrar o ano com um crescimento acima de dois dígitos.”

FONTE: http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=257

REVISTA DE MARKETING - Edição de Junho de 2009

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