Alpino sem Alpino | O artigo original, o comunicado oficial da Nestlé e a opinião de Rafael Sampaio sobre o equívoco da área de marketing e de comunicação corporativa

Você provavelmente conhece o chocolate Alpino da Nestlé. Trata-se de uma das grandes marcas, com uma qualidade e sabor reconhecidos e com um incontestável grupo de fãs. Um destes fãs é um colega de trabalho nosso aqui na Triunfo, que estava comigo um dia desses em uma reunião com um cliente e que, ao sair da reunião, parou para tomar um café em uma padaria e se deparou com o lançamento do novo produto da Nestlé: o achocolatado líquido Alpino. Mais que depressa, comprou o produto ansioso por experimentar e, ao primeiro gole, a surpresa: apesar de relativamente saboroso, o produto em nada lembrava o tradicional chocolate Alpino. Curiosos, fomos investigar a embalagem e nos deparamos com a seguinte mensagem: “este produto NÃO contém chocolate Alpino”.

Alpino SEM Alpino? Inacreditável! Questionamos-nos por alguns momentos sobre os motivos e razões para tal decisão por parte da Nestlé. Analisamos diversas possibilidades e tentamos criar cenários pesando prós e contras da decisão. Imaginamos por exemplo se o volume de vendas (primeira compra) estimulado pela belíssima embalagem na qual se vê uma imagem do glorioso chocolate Alpino compensaria o potencial sentimento de mágoa por parte dos clientes ao se sentirem enganados quando perceberem ter pensado adquirido um produto quando em verdade adquiriram um outro.

Para compreender melhor a dinâmica dessas consequências, conversei com algumas pessoas e fiz inclusive alguns testes e ao que nos parece pelo menos a princípio é que a decisão por lançar um novo produto com nome, marca e embalagens idênticos ao produto original pode resultar em um desempenho abaixo do esperado em termos de vendas e participação de mercado. Em última instância, pode trazer alguns desconfortos à marca Nestlé, que goza de um elevado nível de prestígio e confiança. Não parece ser o caso deste episódio colocar em risco a reputação da uma marca tão consagrada, mas trata-se sim de um episódio que merece uma apreciação dedicada para se compreender se se tratou apenas de uma “ligeira derrapada” do time de marketing, ou se foi uma manobra previamente calculada com o intuito exclusivo de fazer vendas a custo de um expediente no mínimo questionável em termos de comunicação.

Scher Soares (scher.soares@grupotriunfo.com) é consultor de empresas e presidente do Grupo Empresarial Triunfo (www.grupotriunfo.com).

Comunicado oficial da fabricante

"Nestlé esclarece

Em respeito aos seus consumidores, clientes, parceiros e ao público em geral, a Nestlé Brasil Ltda. vem esclarecer o seguinte em relação à matéria publicada nesta quarta-feira, 12/5, no jornal Folha de S.Paulo:

– O Alpino Fast tem, sim, em sua composição, além de outros ingredientes, a mesma massa do Chocolate Alpino. O sabor do Chocolate Alpino no produto Alpino Fast foi reconhecido por 92% dos consumidores entrevistados pelo Instituto Ipsos, antes do lançamento do produto;

– A Nestlé, visando evitar que os consumidores pudessem vir a acreditar que encontrariam o mesmo Chocolate Alpino derretido, ou pedaços do Chocolate Alpino no produto, decidiu incluir as frases "este produto não contém Chocolate Alpino" e "imagem meramente ilustrativa para referência de sabor", que estão gerando controvérsia, mais que esclarecimento. Não há dúvida de que houve excesso de zelo por parte da Nestlé. O objetivo das mensagens foi o de garantir a transparência da comunicação com o consumidor;– Tendo em vista que as frases, em vez de esclarecer, acabaram gerando dúvidas, a Nestlé decidiu retirá-las da embalagem.

Portanto, a Nestlé, com 90 anos de Brasil, em nenhum momento lesou seus consumidores ou descumpriu quaisquer dispositivos legais vigentes, em especial o Código de Defesa do Consumidor, uma vez que a identificação do produto Alpino Fast com a sua marca está perfeitamente adequada sob o ponto de vista técnico e sensorial."