Pesquisa da ABA e Top Brands revela como anda a fidelidade às marcas
ABA - Associação Brasileira de Anunciantes, em parceria com a Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, realizou, no mês de agosto, a sexta edição da pesquisa que avalia a força das marcas, com base na lembrança e fidelidade, em diversas categorias de produtos e serviços. "A pesquisa foi criada para estimular e incentivar a discussão sobre a gestão e evolução das marcas no mercado brasileiro", afirma Marcos Machado, sócio-diretor da Top Brands. De acordo com Machado, além de avaliar a lembrança de marca, o estudo aborda confiança, satisfação e intenção de recompra, o que permite uma análise mais profunda da real força das marcas nestas categorias, indo além da leitura de Top of Mind.
A pesquisa foi realizada por telefone, nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife e Salvador, com uma amostra de 1640 entrevistados, divididos em cotas por sexo, idade e classe social. Foram avaliadas 17 categorias de produtos e serviços, permitindo, desta forma, comparações entre diferentes setores. As categorias avaliadas foram: automóvel (por fabricante e modelo), bancos, cartões de crédito, leite condensado, televisores, jornal, biscoitos, operadora de telefonia fixa, operadora de telefonia móvel, planos de saúde, postos de combustível, companhia aérea, emissora de TV, revistas, provedor de internet e supermercados.
Outra análise interessante que se obtém com a pesquisa é o Índice de Fidelidade ou Adesão à marca, que permite analisar o grau de fidelidade às marcas, com base na satisfação e intenção de recompra. Os clientes/consumidores são classificados em quatro grupos, de acordo com os dois critérios: os defensores, que, além de consumir/utilizar, tendem a recomendar e defender a marca; e os satisfeitos, que provavelmente voltarão a comprar, mas não necessariamente defendem a marca; os vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar a marca; e os opositores, que não só não voltarão a comprar como tendem a criticar e a boicotar a marca. Com base nesta classificação foi criado um ranking com maior número de defensores, que deriva da fidelidade de cada marca.
Interessante observar que nem sempre a marca com maior índice de defensores é a marca Top of Mind da categoria, como nos casos de Televisores, Cartão de Crédito, Operadora de Telefonia Móvel, Revistas, Plano de Saúde, Posto de Combustível e Supermercados. Isto demonstra que a análise deve ir além de Top of Mind.
Algumas análises e cruzamentos por categoria são bem interessantes
Uma das categorias que mais atraem a atenção é automóvel. O primeiro lugar de Volkswagen não chega a ser uma novidade, mas mesmo num mercado tão competitivo o total da marca atingiu 40% de Top of Mind , com expressivo crescimento versus 2008. A força do veterano Gol em modelo de automóvel merece destaque: Gol sozinho tem 25% de Top of Mind, mais que o total de qualquer outra montadora com todos os seus modelos. Entre as marcas ?mais novas e menores destaque para o crescimento de Honda e Toyota. No que diz respeito ao índice de defensores, VW que tinha perdido o posto de marca com mais defensores para GM em 2008, volta a ocupar esta posição, embora com índice menor que em 2007. Nunca é demais lembrar que para uma marca de fato alavancar resultados não basta que seja lembrada, mas que haja satisfação e intenção de recompra.
Outra categoria de grande interesse é a de bancos em que, desta vez, Itaú tomou o lugar de Top of Mind, que foi de Bradesco em 2008. No entanto, Caixa Econômica Federal, assim como em 2008, foi a marca com mais defensores na sua base de clientes. Não deixa de ser curioso, numa categoria tão competitiva, atualmente, a marca com mais defensores ser justamente a de um banco público, empresas vistas com certo preconceito, afirma Marcos Machado da Top Brands. No ano passado, alguns concorrentes privados chegaram a afirmar que o cliente da CAIXA seria menos exigente, o que seria uma visão também preconceituosa, acrescenta Machado. Além disto, um raio não cai no mesmo lugar duas vezes e cabe aos bancos privados tratar de entender seus próprios clientes e satisfazê-los, finaliza Machado.
Em televisores, embora Philips tenha sido novamente Top of Mind, com 20%, crescendo um ponto, este resultado é muito positivo, já que LG que a perseguia de perto em 2008 caiu. Além disto, Philips conseguiu crescer de forma expressiva justamente junto às faixas etárias mais jovens (20 a 29 anos), que era onde vinha sendo mais ameaçada. No entanto, a marca com mais defensores continua sendo Semp Toshiba.
Numa categoria extremamente competitiva e pulverizada como revistas, nunca é demais destacar a força de Veja com 44% de Top of Mind, índice inclusive superior ao de 2008. Uma categoria em mudança é cartão de crédito que, apesar de mais uma vez ter Visa como Top of Mind, tal posição se dá com um índice inferior ao de 2008, que já tinha sido inferior ao de 2007. Isto demonstra uma tendência a uma maior fragmentação da concorrência do setor, com o crescimento de novos cartões, muitos deles vinculados a redes de varejo.
Já em planos de saúde a marca Top of Mind continua sendo Unimed, mas Bradesco Saúde tomou o lugar de Sul América como marca com mais defensores.
A categoria de Provedores de Internet dá sinais de amadurecimento e estabilidade, sendo que UOL foi novamente Top of Mind com número igual ao de 2008. No entanto UOL se distancia um pouco de Terra que em 2008 praticamente empatava com UOL em Top of Mind. UOL também foi a marca com mais defensores.
Operadora de Telefonia Móvel é uma das categorias com a competição mais interessante, sendo que este ano TIM com 26% superou Vivo em Top of Mind. No entanto, Vivo, Claro e Oi estão todas bem próximas de TIM. Outro sinal de acirramento da competição é o fato de TIM ter sido Top of Mind com índice inferior ao de Vivo em 2008. A marca que mais cresceu foi Oi que também teve o maior índice de defensores junto com Claro.
Em postos de combustível, manutenção do primeiro lugar em Top of Mind para BR/Petrobras, embora Ipiranga tenha mais defensores, desbancando Shell que tinha este título em 2008.
Em supermercados, Extra foi Top of Mind novamente, mas teve queda em seu índice, permitindo a aproximação de Carrefour, que junto com Bompreço foram as marcas com mais defensores. No quesito defensores, o empate é uma decorrência de um crescimento de Carrefour e da queda de Bompreço, marca com mais defensores em 2008.
Este ano a pesquisa incluiu a categoria Cia Aérea, setor em que a concorrência é cada vez maior, sendo que TAM foi tanto Top of Mind como marca com mais defensores.
Outra nova categoria foi Biscoitos, categoria extremamente pulverizada em que Piraquê foi Top of Mind com apenas 12% nacional, mas conseqüência de sua forte posição no Rio. Trakinas foi a marca com mais defensores.
Leite Condensado, apesar da esperada força de Leite Moça, em Top of Mind e como marca com mais defensores, mostra algumas marcas regionais com força.
Outra categoria que foi uma novidade neste ano, foi a de emissora/canal de TV, mas a ABA decidiu não tornar os números públicos. A marca Top of Mind foi a Globo, o que não chega a ser uma surpresa, já que se trata da líder de audiência, afirma Marcos Machado. No entanto, no que diz respeito ao índice de defensores, dentro de sua audiência, Record tem uma posição mais favorável, acrescenta Marcos. Em função da polêmica recente envolvendo as duas redes resolvemos não tornar públicos estes números para não alimentar a discussão, mas evidentemente que se uma das empresas adquirir as tabelas junto à ABA, tem liberdade para divulgar os dados, finaliza Machado.
Em várias categorias a marca mais bem avaliada e com maior Índice de Fidelidade e Adesão não foi a marca Top of Mind. É o caso de Semp Toshiba, Oi/Claro e Carrefour/Bompreço já citadas. Além destas, Ipiranga, Bradesco Saúde e Hipercard são marcas que, mesmo não sendo Top of Mind, têm o maior Índice de Fidelidade e Adesão à marca.
Esta avaliação do Índice de Fidelidade e Adesão é importante porque reflete a satisfação, confiança e disposição do cliente de continuar com a marca. Muitos gestores ainda se enganam acreditando que a simples lembrança de marca é suficiente para traduzir a força de uma marca. Na realidade, a lembrança é apenas o início do árduo processo de construir uma marca forte, afirma Marcos Machado.
Tabelas - Top of Mind
Primeira marca mencionada pelo respondente em cada categoria.
Categoria / Índice de Top of Mind / %
Automóveis - VW - 40
Automóvel Modelo - Gol - 25
Aparelho TV - Philips -20
Cartão de crédito - Visa -44
Revista - Veja - 44
Operadora de telefonia fixa DDD - Embratel - 42
Provedor de Internet - UOL - 16
Operadora de telefonia móvel - TIM - 26
Plano de saúde - Unimed - 26
Posto de combustível - BR Petrobrás - 27
Banco - Itaú - 34
Supermercados - Extra - 19
Biscoitos - Piraquê - 12
Leite Condensado - Leite Moça/Nestlé - 72
Cia. Aérea -TAM - 43
Emissora TV ou Canal TV - Globo/Rede Globo - ND
Na categoria jornal, a tabela apresenta o Top of Mind por região pesquisada, devido à atuação regional das marcas:
Jornal (Porto Alegre) -Zero Hora - 58
Jornal (Rio de Janeiro) - O Globo - 49
Jornal (Recife) - Jornal Comércio - 42
Jornal (Salvador) -A Tarde - 67
Jornal (São Paulo) - Folha de São Paulo - 41
Jornal (Belo Horizonte) - O Estado de Minas -51
Jornal (Curitiba) - Gazeta do Povo - 53
Índice de Adesão à marca
Cada entrevistado foi avaliado no grau de satisfação e intenção de recompra, através de escalas de cinco pontos.
O Índice de Adesão foi calculado multiplicando-se as duas avaliações. Os entrevistados que ficaram na faixa de 1 a 5 pontos foram classificados como Opositores, de 6 a 10 pontos como Vulneráveis, de 11 a 19 pontos como Satisfeitos e de 20 a 25 pontos como Defensores. O cálculo para se chegar a este índice é feito da seguinte forma: tanto para grau de satisfação, quanto para intenção de recompra, o consumidor atribui uma nota de 1 (pior) a 5 (melhor) e as duas notas são multiplicadas para se obter o resultado de 1 a 25.
Por exemplo: grau de satisfação = 4; intenção de recompra = 4; resultado = 16. Este consumidor está classificado como satisfeito.
A classificação originou um ranking de Defensores por categoria, que demonstra o prestígio e a confiança nas marcas.
Categoria/ Marca com mais Defensores / %
Automóveis - Volkswagen - 75V
Aparelho TV - Semp Toshiba - 74
Cartão de crédito - Hipercard - 87
Revista - Caras - 72
Operadora de telefonia fixa DDD - Embratel -58
Provedor de Internet - UOL - 50
Operadora de telefonia móvel - Oi/Claro - 48
Plano de saúde - Bradesco Saúde - 63
Posto de combustível - Ipiranga - 71
Banco- Caixa Econômica Federal - 67
Supermercados - Carrefour/Bompreço -58
Biscoitos - Trakinas - 85
Leite Condensado - Leite Moça/Nestlé - 85
Cia. Aérea - TAM - 52
Emissora TV ou Canal TV- Record ND
Jornal - Diário Pernambuco - 77
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