Na Semana do Meio Ambiente, conteúdo relevante sobre o tema mais falado atualmente, que é a sustentabilidade. Apesar de estar presente em dez entre dez planejamentos de ações promocionais, estudos recentes da TNS Ri e da empresa de pesquisas Recherche apresentaram dados sobre o envolvimento e as práticas de pessoas e companhias quanto à causa verde.
Surpreendentemente, apesar de existirem diversas marcas envolvidas com o tema por meio de projetos já em prática, o que perturba os estrategistas das práticas sustentáveis é a grande quantidade de indivíduos que sequer ouviram falar sobre o tema.
A relação dos brasileiros com a sustentabilidade é relativa. Hoje, 8% da população jamais escutaram e muito menos praticaram alguma atividade sustentável. Mas, o que a TNS Ri apurou é que, entre as preocupações dos consumidores, a mais citada foi o aquecimento global, seguido de falta d’água e poluição da mesma.
A TNS Ri dividiu esses consumidores em três grupos e os avaliou como “engajados”, “envolvidos” e “ausentes”, de acordo com sua participação e atitude quanto ao tema.
A maior parte dos brasileiros está inserida no grupo de envolvidos (51%) e somente 4% se enquadram nos “engajados”. Porém, apenas 1% destes engajados são, realmente, pessoas que mudaram seus hábitos radicalmente em prol da causa, apontam os dados. A pesquisa “Os consumidores estão fazendo os empresários verdes amarelarem?” registrou que 45% dos entrevistados são ausentes às práticas sustentáveis.
Dos engajados, a maioria se encontra em São Paulo e Porto Alegre, enquanto Rio de Janeiro e Salvador se destacam por terem consumidores mais ausentes. A grande razão daqueles que estão “envolvidos” são os fatores econômicos, o que leva a conclusão que eles realizam práticas sutentáveis mais pelo bolso do que pela consciência.
Já os ausentes estão em um processo embrionário de conscientização e, por isso, a melhor maneira é usar estratégias a longo prazo. Estes consumidores serão mais difíceis porque não são atraídos nem pela economia. Estes são os indivíduos que usam a água do prédio para retirar as folhas que ficam entre as pedras da calçada, aponta a pesquisa de comportamento.
No campo do consumo, 24% dos brasileiros nunca se preocuparam em comprar produtos “verdes”. Para 52% deles, o motivo principal é, segundo a pesquisa da TNS Ri, a dificuldade para encontrá-los nas prateleiras. Por este motivo as áreas de trade marketing criam táticas para que o consumidor opte por produtos verdes e a recompensa está em primeiro lugar.
É unanimidade que a recompensa é a melhor maneira de mobilizar as pessoas neste sentido. Os benefícios devem ser dados de imediato e precisam ser tangíveis. Os mais usados são desconto na próxima compra, ou pontos no cartão de fidelidade para quem não pegar sacolas de plástico.
O esforço começa a fazer com que o consumidor fique mais preocupado com as questões ambientais. A reciclagem, busca de práticas ecológicas e o conceito de que menos é mais, estão se refletindo em seus hábitos. Prova disso é a preferência por artesanatos comerciais, ao invés de lojas, e alimentação consciente. A pesquisa da Recherche mostra o tom da nova década e o reflexo no futuro. “É crescente a preocupação com o meio ambiente e com as questões políticas. Ainda há muitas dúvidas e o consumidor culpa o marketing pelo consumo desenfreado. Sem falar da crise de credibilidade em relação aos discursos ecológicos das empresas”, afirma Diva de Oliveira sócia da Recherche.
Mas, ainda existe espaço para boas notícias. De acordo com o estudo, o Dia do Consumidor comemorado no dia 15/03, que até então falava sobre os direitos do consumidor, teve como principal preocupação a redução do consumo.
Apesar de o consumo significar prazer, identificação e inclusão social, as pessoas estão enxergando o seu lado ruim, como a perda de controle dos gastos, dívidas e frustração. “Hoje, o consumo é quase o oitavo pecado capital”, compara Raquel de Oliveira Siqueira, sócia da Recherche. Trata-se da demonização do consumo e da reverência à sustentabilidade. Para o consumidor, a solução está ligada principalmente às ações individuais e o “Ser” começa a ser mais importante do que “Ter”.
A promoção é, sem dúvida, a principal estratégia para empresas conscientizarem consumidores. Promoview irá apresentar, no decorrer da semana, as principais ações “promo-sustentáveis” de 2010.
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