Mais de 1 milhão de seguidores

Um produto criado em parceria pela Nike e a Apple se transforma em febre ao juntar em torno de uma página de internet a maior comunidade de corredores já reunida em todo o planeta

Em setembro de 2007, a dona de casa Luciana Sanjuan Rodrigues, de 36 anos, moradora de Piracicaba, no interior de São Paulo, decidiu testar um novo aparelho em seus treinos de corrida de rua. Luciana comprou um kit composto de um sensor para ser instalado em seu tênis Nike e um pequeno receptor para seu iPod. No primeiro treino após a compra, o conjunto de aparelhinhos permitiu registrar com precisão sua performance: 10,06 quilômetros percorridos em 49 minutos e 30 segundos, a um ritmo médio de 4 minutos e 45 segundos por quilômetro. No total, o treino de Luciana consumiu 622 calorias. Desde então, seus dados estão arquivados em um site de relacionamento criado e mantido pela Nike para os corredores que usam o kit eletrônico, batizado de Nike Plus. Assim como acontece no processo de sincronização para download de músicas, o iPod, devidamente abastecido com as informações obtidas na corrida pelo sensor, descarrega os dados diretamente no perfil de Luciana. No site, ela pode conferir a evolução de sua performance por meio de gráficos e compará-la com a de outros corredores que participam da comunidade Nike Plus. Ao todo, Luciana acumula 5 144 quilômetros percorridos em 643 treinos registrados em seu perfil - marca que lhe garante o primeiro lugar no ranking feminino do Nike Plus no Brasil.

A corredora de Piracicaba é parte de uma comunidade que congrega 1,2 milhão de esportistas em todo o mundo, o maior grupo de corredores já reunidos - apenas no Brasil são 34 000. Juntos, eles alimentam uma poderosíssima base de dados que permite à Nike entender no mais ínfimo detalhe a maneira como os consumidores usam seus produtos. Além de fornecer dados dignos de almanaque - como os de que a distância total percorrida pelos corredores equivale a 2 700 voltas ao mundo e os quilos queimados nos exercícios equivalem ao peso de dez Airbus A380 -, o Nike Plus transformou produto em serviço. Seu site na internet é o lugar em que aficionados de corrida de todo o mundo se encontram, trocam informações e se relacionam. A compra dos tênis e dos acessórios é a primeira etapa de uma cadeia de negócios que termina com o desenvolvimento de novos produtos, desenhados de acordo com as informações fornecidas por milhares de consumidores superexigentes.

A ideia de juntar uma das marcas esportivas mais prestigiadas do mundo com um ícone da indústria da tecnologia nasceu em 2004, quando os designers da Nike perceberam que o iPod, lançado em 2001, havia se tornado uma febre entre corredores. Alguns anos antes, a empresa desenvolvera com a Philips uma linha de MP3 players, mas com o iPod se abria uma nova fronteira. O que a Nike desejava era criar um aparelho que, além de tocar música, pudesse registrar os dados da corrida e transferi-los para um computador. O novo produto deveria ser simples, sem recursos complexos, como monitores de batimento cardíaco ou GPS. A linha básica era criar um sistema que permitisse ao corredor impor metas e superá-las. Nesse sentido, a exposição da performance na internet foi um motivador para um público fanático pelo esporte. Depois de lançado, o programa levou à criação de uma série de recursos, que vão de sites independentes utilizados para baixar dados do Nike Plus a ferramentas de divulgação das metas atingidas no Twitter. O sistema também permite disputas virtuais entre os participantes, como aconteceu durante a corrida Human Race, realizada pela Nike no fim do ano passado. Paralelamente à prova promovida em São Paulo, a empresa organizou uma corrida virtual para os usuários do Nike Plus de outras cidades. Para participar, eles deveriam correr a mesma distância da prova - 10 quilômetros -, registrar os dados no iPod e postar seus resultados no site.

A massa de dados arquivados no site da Nike Plus pelos corredores de todo o planeta se tornou uma surpreendente base de informações para a empresa. Por meio do sistema, a Nike descobriu, por exemplo, que o dia mais popular para corridas é o domingo, que boa parte dos corredores costuma se exercitar no fim do dia e que os corredores estabelecem metas mais ambiciosas para suas corridas depois de feriados prolongados. Outro dado recém-descoberto é a média mundial de duração dos treinos: 35 minutos. Os técnicos também notaram que os corredores só são definitivamente cativados pelo sistema após o quinto treino, quando passam a comparar compulsivamente sua performance. Entre os dados há ainda curiosidades, como as músicas preferidas dos corredores para servir de trilha sonora para as corridas. No site, a Nike montou uma parada de sucessos chamada Powersong, em que os corredores de todo o mundo indicam sua música preferida. Atualmente, a parada é encabeçada por Eye of the Tiger, tema do filme Rocky III.

A Nike, é claro, anda bastante satisfeita com tamanha popularidade de seu produto. A empresa não divulga dados relativos a vendas, mas o Nike Plus já deixou de ser um produto de nicho da marca. Hoje, todas as novas linhas de tênis de alta performance já saem de fábrica preparadas para a adaptação do sensor. Apesar de não ser um produto exatamente acessível, a tecnologia hoje se enquadra no padrão de gastos dos corredores. Os tênis compatíveis com o sistema custam cerca de 500 reais e o kit com o sensor e o adaptador para o iPod Nano custa 89 reais - o iPod, cujo preço começa em 500 reais, não está incluído no kit. A Nike se prepara agora para lançar novos produtos agregados à linha. Um deles é uma pulseira que substitui o iPod, com lançamento no Brasil previsto para setembro. A despeito de todas as evoluções que o produto possa sofrer a partir de agora, a grande inovação do Nike Plus já está feita. Com o sistema, a Nike realizou o sonho de toda empresa com forte apelo de marketing - o de transformar o conceito que existe por trás de um produto em algo muito maior que o produto em si.

Fonte: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0947/marketing/mais-1-milhao-seguidores-482551.html