Como fica o marketing da BRF, multinacional que agora administra grandes marcas como Sadia, Perdigão e Batavo

Como fica o marketing da BRF, multinacional que agora administra grandes marcas como Sadia, Perdigão e Batavo

Perdigão

História: fundada há 75 anos, na cidade catarinense de Videira, por descendentes de imigrantes italianos
Receita bruta: R$ 13,2 bilhões em 2008, com R$ 8,1 bilhões vindos do mercado interno, e R$ 5 bilhões, do mercado externo
Receita líquida: R$ 11,4 bilhões em 2008
Volume de vendas: 3,2 milhões de toneladas
Número de funcionários: 59.008
Unidades fabris: 42 unidades industriais em 11 Estados, além de três fábricas na Europa e uma na Argentina
Portfólio de produtos: 2,5 mil itens, entre carnes, lácteos, margarinas, massas, pizzas, vegetais e congelados
Marcas: Perdigão, Chester, Batavo, Elegê, Doriana, Becel (por meio de joint venture com a Unilever) e Turma da Mônica (licenciada)
Investimento em marketing: R$ 40 milhões no reposicionamento da marca Perdigão nos últimos dois anos
Agências de publicidade: Y&R (Perdigão e institucional); Dez Propaganda (Batavo); QG Propaganda (Elegê); e BorghiErh/Lowe (Doriana)
Slogan institucional: “Se é de coração, é de verdade”

Sadia

História: fundada em 1944, em Concórdia, no oeste do Estado de Santa Catarina, a empresa abriu seu capital em 1971
Faturamento: R$ 12,2 bilhões em 2008, com R$ 6,6 bilhões vindos do mercado interno, e R$ 5,6 bilhões, do mercado externo
Receita líquida: R$ 10,7 bilhões em 2008
Número de funcionários: 60.580
Unidades fabris: 17 unidades industriais próprias, além de uma fábrica em Kaliningrado, na Rússia
Portfólio de produtos: 700 itens, entre carnes, lácteos, margarinas, massas, pizzas e congelados
Marcas: Sadia, Qualy, Hot Pocket, Miss Daisy, Rezende Alimentos, Deline, Excelsior, entre outras
Investimento em marketing: valor não divulgado
Agências de publicidade: DM9DDB, DPZ, Publicis e W/
Slogan institucional: “Para uma vida mais gostosa”

Após 5 meses de negociações, a Sadia e a Perdigão apresentam ao mundo a Brasil Foods, companhia que já nasce com um faturamento anual de R$ 25 bilhões e um portfólio composto por mais de 15 marcas. Mas como fica o marketing dessa multinacional responsável pela criação de grandes ícones, como a mascote Lequetreque, da Sadia, ou ainda o famoso Chester, da Perdigão?

Por mais de seis décadas, Sadia e Perdigão travaram uma verdadeira batalha de marketing em busca da liderança dos segmentos decarnes, lácteos, margarinas, massas, pizzas e congelados. A disputa por uma maior fatia do mercado deu origem a grandes clássicos do marketing, como o comercial “Habemus Chester”, de 1982, ou ainda a velhinha e sua famosa frase “Nem a pau Juvenal” presente no filme publicitário dos presuntos Sadia.

Enquanto os produtos concorriam nas telas das tevês e nas gôndolas dos supermercados, nos bastidores a competição deu origem a um namoro que, segundo os novos sócios Nildemar Secches (presidente do conselho administrativo da Perdigão) e Luiz Fernando Furlan (presidente do conselho administrativo da Sadia), começou há dez anos. Entre idas e vindas, as conversas sobre uma possível união se intensificaram no final de 2008, após a Sadia registrar perda de R$ 2,5 bilhões com uma operação de derivativos cambiais.

Realizada no último mês de maio, a fusão deu origem à Brasil Foods, ou BRF, uma companhia que já nasce com um faturamento de R$ 25 bilhões, um portfólio de 3,2 mil itens e mais de 15 marcas. “Não houve venda e sim uma fusão, resultante do crescimento da dívida da Sadia a partir de setembro de 2008. Estamos criando uma empresa que vai disputar o campeonato mundial e não apenas torneios regionais”, comentou Furlan durante a coletiva de imprensa para o anúncio da fusão. “Esse acordo abre uma visão estratégica para que no futuro a nova companhia assuma um protagonismo que ultrapasse as divisas do Brasil por meio de um processo de capitalização e eliminação de dívidas de curto prazo.”

Ocupando a terceira posição do ranking das maiores empresas exportadoras do país, atrás de Vale e Petrobras, a BRF começa agora a integrar as operações de duas gigantes brasileiras no setor alimentício. “Não teremos alteração de portfólio; o que passaremos a oferecer com essa integração é um melhor serviço por conta da sinergia que passará a existir entre as duas empresas. Os produtos e marcas tanto da Sadia quanto da Perdigão vão permanecer no mercado”, acrescentou Secches. “BRF é nossa marca institucional, que vai nos ajudar a crescer no mercado externo. Cada uma de nossas marcas, Sadia, Batavo, Perdigão, Qualy, Doriana, Rezende etc, tem a sua comunicação própria no Brasil, que permanecerá inalterada, porque essas marcas são grandes ativos da empresa.” Como na maioria das categorias em que as marcas competem a Sadia lidera, seguida da Perdigão; a união faz com que a nova companhia registre market share superior a 70% em itens como linguiça, peru congelado, margarina, presunto e mortadela. Assim, mesmo com todo o esforço dos executivos da BRF em demonstrar que todas as marcas serão mantidas, essa é uma meta impossível de ser alcançada, já que dificilmente o acordo será aprovado pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) sem qualquer tipo de restrição para evitar a concentração de mercado.

Embora a história mostre que fusões desse porte levam anos para transformar a teoria em prática, o dia a dia dos negócios mostra que algumas decisões, principalmente, na área do marketing, precisam ser tomadas em caráter de urgência, já que o clima dentro das duas empresas mudou completamente após o nascimento da BRF. Enquanto na Perdigão funcionários comemoram a compra da concorrente, na Sadia a apreensão parece ter invadido não só os corredores de suas fábricas como os pontos de venda, com promotores das duas marcas brigando por mais espaço nas gôndolas dos supermercados. Assim, enquanto a atriz Marieta Severo anuncia na mídia o surgimento da mais nova multinacional brasileira, um complexo plano de reestruturação começa a ser traçado por consultores especializados em gestão de marcas. O objetivo? Definir estratégias claras de atuação das marcas em cada categoria, evitando assim abrir espaço para a concorrência no mercado nacional. “Queremos lançar novos produtos para capturar esse imenso mercado que ainda existe no Brasil de pessoas que não têm acesso aos produtos processados derivados de carne”, informou o presidente do conselho administrativo da Perdigão.

“Durante todos esses anos, a Sadia investiu muito mais em marketing do que a Perdigão. Mas mesmo tendo um posicionamento de marca melhor, tem mais a perder com esse acordo, porque pode vir a se transformar em uma Antarctica (que com a criação da AmBev deixou de disputar a liderança de mercado e passou a ser a marca de combate da companhia) e começar a morrer”, comenta o historiador do mundo do marketing, Nelson Cadena. “A concorrência é saudável para as marcas e, principalmente, para o consumidor, que após a fusão tem a impressão de que produtos, antes concorrentes, agora são iguais. Com isso, o conceito de “S” de Sadia, de sabor, de saudável, perde valor.”

O fato é que a marca Sadia começou a perder valor no ano passado, quando passou a ter problemas de liquidez no curto prazo, devido a suas aventuras no mercado financeiro. O reflexo dessa vulnerabilidade está registrado no ranking da BrandAnalytics. Este ano, a Perdigão passou a ocupar a 10ª posição, com um valor de marca estimado em R$ 1,1 bilhão e um aumento de 9% em relação ao levantamento do ano anterior. Já a Sadia registrou uma perda de valor equivalente a 16% e hoje ocupa a 17ª colocação do ranking, sendo avaliada em R$ 758 milhões, contra os R$ 904 milhões que chegou a valer em 2007. “Ainda assim, quando analisamos a proporção do valor da marca em relação aos demais valores das empresas, concluímos que a marca Sadia equivale a 10,9% do valor total da companhia, enquanto a marca Perdigão corresponde a 11,7%. É uma pequena diferença, o que indica que as duas estão no mesmo patamar de atributos”, comenta o diretor geral da BrandAnalytics, Eduardo Tomya.

Ele explica essa diferença mínima entre as duas concorrentes: “A Sadia sempre trabalhou sua imagem da porta da fábrica para fora, com fortes investimentos em produtos, comunicação e canais de distribuição. Seu grande destaque é a marca.” Já a política adotada pela Perdigão seguiu o caminho inverso: “Seus investimentos são voltados para dentro da fábrica, na melhoria das operações, no desenvolvimento de capital humano e na prática de uma gestão financeira”, compara. Citando o exemplo da AmBev, Tomya acredita que essa fusão pode combinar as duas culturas de maneira vantajosa para ambas as marcas. “Dentro do portfólio da AmBev, a Antarctica se transformou na marca de combate usada pela companhia contra as ameaças de outras cervejas, como a Kaiser. A estratégia abriu espaço para Brahma e Skol competirem no segmento premium.” Ele lembra ainda que quando a BrandAnalytics começou a fazer o ranking das marcas mais valiosas, Antarctica, Brahma e Skol não possuíam um valor representativo frente aos bancos. “Agora, Skol ocupa a 4ª posição, Brahma está na 7ª colocação e Antarctica aparece em 8º lugar. A Skol, por exemplo, hoje vale R$ 4 bilhões, o que representa quase um terço da marca mais valiosa do Brasil, o Bradesco.”

* O texto completo desta reportagem você confere na edição impressa da revista Marketing, publicada em junho de 2009

FONTE: http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=260

**(texto retirado na íntegra)

REVISTA DE MARKETING - ED Junho de 2009