Marketing Educacional

Marketing Educacional
O caminho para a valorização da marca, por Mônica Borja

Associada diretamente à reputação no mercado e na sociedade, a marca representa um ativo vital e estratégico, mas, também, pode tornar-se extremamente vulnerável. Valorizar e fortalecer essa marca é parte integrante de um processo diário e ininterrupto, amparado por ações que, necessariamente, congreguem todas as áreas, colaboradores e parceiros. Da mesma forma, a construção da marca deve basear-se em estratégias diversas e flexíveis, que se adaptem à realidade de mercado e ao público para o qual estão voltadas as atividades de uma instituição.

Campanhas de mídia que utilizam personalidades famosas podem ser uma boa estratégia para uma instituição que ainda se vê diante de um longo trajeto de construção de imagem pela frente. Mas hoje, com a intensa proliferação das mídias, reputação e imagem, mais do que nunca, formam um território que deve ser desenvolvido, renovado e, acima de tudo, protegido.

Uma pesquisa do programa Global Risk Briefing, conduzida pela Economist Intelligence Unit com 269 executivos seniores, revelou que, entre 13 categorias de risco, reputação e imagem constituem a mais significativa ameaça enfrentada pelas empresas. Sob essa ótica, a estratégia acima citada implica assumir alguns riscos que nem sempre valem a pena, em especial, nos casos em que a marca já se consolidou e por si só carrega a tradição e a credibilidade avalizada pelos anos de experiência e de construção de um sólido relacionamento com o público.

Quando se trata especificamente de instituições de ensino, a questão torna-se ainda mais delicada. Isso porque são entidades que obedecem a uma lógica peculiar, que não se aplica a outros setores econômicos. Crescimento acelerado, expansão e investimentos em marketing são importantes, mas nem sempre determinantes. A credibilidade de uma universidade, e conseqüentemente de sua marca, vincula-se ao estímulo à qualidade do ensino, pesquisa e extensão, a um corpo docente qualificado, laboratórios de primeira linha, espaço para congressos e simpósios em âmbito internacional, entre tantos outros fatores.

Para citar alguns dados, a empresa especializada Minder realizou uma pesquisa de imagem na qual a marca Mackenzie desponta entre as mais bem avaliadas no contexto do ensino superior em São Paulo. Diversos segmentos de público foram pesquisados, entre alunos do ensino médio, de cursinhos e de instituições concorrentes, além de formadores de opinião. O resultado indicou que a percepção do Mackenzie pelo público é extremamente favorável e amparada por sua experiência, solidez, confiabilidade, segurança e seriedade. Nas empresas, os profissionais aqui formados são vistos como flexíveis, equilibrados, com facilidade de se relacionar e trabalhar em equipe.

Entre as estratégias adotadas pelo Mackenzie, com ênfase no fortalecimento da marca, destaca-se uma importante parceria firmada em 2008 com o Clube Pinheiros. O marketing esportivo é uma ferramenta diferenciada por agregar força à marca e associar a instituição aos valores do esporte. Também aqui, o objetivo é ressaltar a tradição e o pioneirismo do Mackenzie, desta vez no esporte, que faz parte de seu DNA, e, adicionalmente, vincular seu nome a outra instituição centenária, que tem em comum com o Mackenzie o propósito de valorizar e incentivar a formação de atletas.

Reflexo da personalidade da marca Mackenzie, o programa Para Sempre Mackenzista (www.mackenzista.com.br) também merece ser citado neste contexto. As ações reúnem cerca de 110 mil antigos alunos que levam como herança de nossa instituição o “orgulho mackenzista”. Esse amor pela marca é uma conquista de décadas e, mais do que nunca, tem sido um de nossos maiores meios de divulgação: mackenzistas falam muito bem do Mackenzie.

Portanto, uma instituição como o Mackenzie – que tem gravado em sua marca o valor e a reputação conferidos por sua tradição centenária e o reconhecimento de sua qualidade no ensino – não necessita vincular sua imagem a nenhum outro elemento que não o conceito já disseminado e traduzido na assinatura “Educação e Cidadania desde 1870”, adotada em setembro de 2008.

Mônica Borja é gerente de marketing e relacionamento do Mackenzie

Fonte: http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=159