Empreendedores do marketing

Empreendedores do marketing

Confira como alguns brasileiros conseguem colocar em prática estratégias que figuram apenas no planejamento das empresas

Por Anna Gabriela Araujo

Eles não nasceram em berço de ouro, não estudaram nas melhores escolas do mundo dos negócios e a grande maioria desconhece as inúmeras teorias presentes no cenário do marketing. Em comum, eles têm o fato de transformar idéias simples em empreendimentos lucrativos. Confira como alguns empreendedores brasileiros conseguem colocar em prática estratégias que muitas vezes figuram apenas no planejamento de marketing das empresas.

Um feirante que se transformou no maior revendedor de produtos da Avon e da Natura. Um camelô que virou dono de um restaurante, de uma cafeteria e até de uma agência de marketing. E uma estudante de educação física que criou uma empresa de ginástica laboral e hoje emprega 20 profissionais. O que essas três histórias de sucesso têm em comum? O empreendedorismo aliado a inúmeras ferramentas de marketing, que muitas vezes são utilizadas de maneira intuitiva por esses empreendedores brasileiros.

O ex-feirante Guilherme Pólvora, o ex-camelô David Portes e a ex-universitária Iamara Ferres não nasceram em berço de ouro, não estudaram nas melhores escolas do mundo dos negócios e quando decidiram empreender, desconheciam completamente as teorias dos grandes nomes do mundo do marketing, como os 4 Ps de Philip Kotler, a teoria de administração de Peter Drucker ou ainda as cinco forças competitivas de Michael Porter. Mesmo assim, colecionam iniciativas de marketing inovadoras que vão de promoções diferenciadas a ações de endomarketing. “Hoje, a referência de sucesso não é mais o marketing praticado pelas grandes empresas e sim as estratégias utilizadas por esses empreendedores que trabalham com o que há de mais moderno no marketing, não de forma acadêmica, mas sim pela vivência de mercado. Tudo aquilo que demoramos anos para aprender na sala de aula eles fazem na prática. É o marketing de mercado”, comenta o consultor de marketing do Sebrae, Wlamir Bello. “Na literatura, existe uma gama enorme de definições para o marketing, mas a que mais se aproxima do mundo contemporâneo é ‘entender e atender o cliente’.”

Para ele, não existe outra categoria profissional que esteja mais em sintonia com o mercado do que o camelô. “Quando chove, o camelô vende guarda-chuva. Quando o São Paulo vence o campeonato, ele vende a camisa do time. Para profissionais como David Portes não tem crise porque, além de estar sempre atento às tendências de mercado, ele sabe que não pode errar.”

Entre os pontos positivos desse tipo de empreendimento citados por Bello está ainda a agilidade, já que o responsável pelo negócio toma as decisões ao mesmo tempo em que as implementa. “Nas pequenas e microempresas, os departamentos de marketing, financeiro, de pesquisa e atendimento ao cliente são áreas distintas presentes apenas na mente do empreendedor. Já na grande empresa existe todo um organograma que depende de muitas aprovações para a tomada de decisão”, compara o consultor do Sebrae. “O executivo tem como foco apresentar resultados para os investidores, o que faz com que o tal foco no cliente fique em segundo plano.”

Outro diferencial é o sistema de informação empresarial, um cadastro de clientes que permite ao pequeno empresário estudar o perfil de cada consumidor e ampliar seu faturamento a partir dessas informações. “O David tem um mailing de 5 mil clientes. Ele sabe desde a data de nascimento até as preferências de cada um, o que permite, por exemplo, o envio de um presente personalizado no dia do aniversário de determinado cliente”, explica Bello. “Não é só uma questão de intuição, mas sim de observação. Ele entendeu que muitas vezes o cliente não comprava seus produtos por falta de tempo, por isso implantou o sistema de delivery em sua banca de doces, com uma solução criativa: os pedidos eram feitos via celular.” Ele acrescenta ainda que como o cliente tem muita opção, hoje não basta apenas atender a sua necessidade, é preciso inovar para atrair a atenção do consumidor. “Antes as churrascarias vendiam apenas carnes. Hoje, vendem até comida japonesa, peixe e muita salada. Essa transformação no modelo de negócios não ocorreu por acaso.”

Mas Bello faz um alerta: são poucas as pequenas e microempresas brasileiras que mantêm seus mailings atualizados. Uma pesquisa do Sebrae feita com 450 micro e pequenas empresas (MPEs) aponta que 79% das vendas das MPEs são para o consumidor final, no entanto, apenas 37% das MPEs mantêm um cadastro atualizado de clientes, sendo que 46% das MPEs não possuem qualquer registro de seus consumidores e outras 16% têm um cadastro, mas está desatualizado. Resultado: embora realizem 79% das compras, os consumidores finais representam somente 68% do faturamento desses empreendimentos. “Conhecer o cliente e suas necessidades pode elevar o ticket médio, já que me permite entender porque, o que e com que periodicidade ele está comprando no meu estabelecimento. Uma pequena farmácia, por exemplo, cadastra o cliente e descobre que ele tem problema de pressão alta e acaba de comprar um medicamento para 30 dias, mas na receita estava indicado o uso frequente do medicamento. Uma das ações que o dono do negócio pode fazer é ligar para esse cliente 25 dias depois da compra e avisá-lo que o seu medicamento está prestes a acabar e que a farmácia preparou uma promoção especial para ele. Tudo para surpreender o cliente, que passará a fazer compras regulares nesse local.”

O levantamento do Sebrae mostra ainda que apenas 37% das empresas não investem em propaganda. Entre aquelas que investem, os canais mais utilizados são: jornais e revistas (19%); internet (16%); faixas e cartazes (16%); mala direta (14%); panfletos (12%), indicação boca a boca (12%); rádio e TV (11%); lista telefônica (7%); e telemarketing (7%). “O marketing tornou-se fundamental para as micro e pequenas empresas, porque o aumento da concorrência fez diminuir o alcance da divulgação boca a boca. Saímos da era da ditadura do vendedor e entramos na fase da ditadura de quem compra. Hoje, se vende menos, as margens são menores e o poder está na mão do cliente”, observa o consultor do Sebrae. “Mesmo pequeno, um empreendimento para crescer precisa investir de 5% a 10% de seu faturamento em ações de marketing.”

Para o professor da Trevisan Escola de Negócios, João Paulo Lara de Siqueira, esses empreendedores acertam mais do que muitos executivos, até porque, como costumava dizer Peter Drucker, marketing é habilidade de ver a empresa do ponto de vista do cliente – teoria que esse público acabou percebendo na prática. “Eles realmente se colocam no lugar do cliente e conseguem oferecer a solução certa para os problemas dos consumidores.”

Como exemplo, Siqueira cita o caso de Dona Dilma, uma senhora que deixou a profissão de empregada doméstica para iniciar sua carreira de empreendedora alugando óculos de sol e protetor solar na praia de Ipanema. No começo tinha apenas uma caixa de isopor, um saco de biscoito e uma garrafa d’água. Quase duas décadas depois, Dona Dilma conta com dois empregados e clientes fiéis que freqüentam sua barraca na orla carioca. “Por estar em contato direto com o público, esse tipo de profissional consegue desenvolver estratégias que realmente atendem as necessidades dos clientes.”

Para prosperar, empreendedores como Dona Dilma, Guilherme Pólvora, David Portes e Iamara Ferres desenvolveram uma fórmula que mescla criatividade, simpatia, marketing de relacionamento e muita promoção. De acordo com a pesquisa do Sebrae, a qualidade no atendimento (80%) é a principal estratégia de venda das micro e pequenas empresas, seguida do preço baixo (44%) e da variedade de produtos (42%). “Muitos desses empreendedores conseguem administrar o crescimento dos negócios, mas não possuem embasamento teórico para aplicar a mesma fórmula no departamento de marketing de uma grande empresa”, salienta Siqueira.

Fonte: http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=201