É sabido que este mercado de ações promocionais está em ascensão. A cada dia surgem pequenos blogs sobre o assunto, os tradicionais veículos especializados reorganizam sua linha editorial, todos correndo para oportunamente surfar esta onda. Desta vez, foi a Revista Exame.com, que dobrou-se e dedicou um espaço às ações de guerrilha. Algumas delas você já viu em primeiríssima mão aqui no site mas, mesmo assim, vale a pena repetir.
Guerrilha é um termo que se refere originalmente à estratégia em que os combatentes de movem com extrema rapidez, geralmente com poucos equipamentos, mas contam com ataques-surpresa aos inimigos. Nesses casos, o investimento em material bélico não é grande, mas guerrilheiros conhecem muito bem o terreno de combate e, muitas vezes, contam com a ajuda da população.
A expressão foi reaproveitada para dar nome ao tipo de ação de marketing que ocorre sem investimentos altos e, na maioria dos casos, em uma curta duração de tempo, mas suficiente para chamar a atenção de um grande número de pessoas.
Ações de guerrilha acontecem fora das mídias convencionais justamente com o objetivo de surpreender o público e gerar conteúdo espontâneo nas mídias sociais. Por esse motivo, precisam “sair do quadrado”, ser criativas, extremamente originais e impactantes.
A seguir, veja exemplos de campanhas de guerrilha. Em dois casos, todo o esforço do planejamento acabou prejudicado por falhas na execução, e as campanhas acabaram ganhando destaque na mídia não pelo sucesso, mas pelo fracasso da organização.
NatGeo Suspende Blogueiro por Ganchos
Em maio do ano passado, para apresentar a série Tabu América Latina, que teria como tema práticas culturais de comunidades latino-americanas, o canal de TV por assinatura NatGeo promoveu uma performance de suspensão corporal em plena Avenida Paulista, em São Paulo.
Na apresentação, o canal colocou o blogueiro Rafael Mendes pendurado em posição vertical por dois ganchos inseridos em sua pele na região dos ombros. Mendes foi suspenso lentamente de dez em dez metros, até alcançar uma altura de 50 metros do chão, onde ficou por cerca de duas horas.
A suspensão aconteceu em um estacionamento no cruzamento da Avenida Paulista com a Rua da Consolação, e foi inteiramente gravada. O blogueiro foi suspenso por um guindaste.
Para disseminar a ação, a hashtag #tabu foi criada e a participação dos internautas foi estimulada pelo perfil @NatGeo_BR. Os tuítes podiam ser acompanhados tanto pelo Twitter quando pelo site da ação, em que a suspensão foi transmitida ao vivo em um player de vídeo. O blogueiro também pôde interagir com o público que o assistia, mandando recados em uma minilousa.
Post-it: A Memória é Frágil
A post-it tinha uma boa circulação em escritórios e empresas, mas recebia pouca atenção de estudantes. A ação de guerrilha promovida pela marca buscava, portanto, atingir esse público e conseguir estabelecer uma conexão com as necessidades dele.
Na porta de uma das principais universidades do Peru, a marca instalou um letreiro feito de gelo, com a seguinte frase esculpida: "Devolver o livro de inglês".
Com o decorrer do dia, o gelo foi derretendo, desmanchando a mensagem e reforçando a ideia de que assim como o gelo, a memória era frágil e não se podia confiar muito nela.
A intervenção foi criada pela agência El Garaje Lowe, do Peru.
Esta Vaga Não É Sua Nem Por um Minuto
O filme faz parte da campanha “Esta vaga não é sua nem por um minuto”, idealizada pela agência The Getz, de Curitiba (PR). Ativada nas redes sociais e em blogs, a campanha surgiu por causa de um incidente envolvendo a empresária Mirella Prosdócimo e uma motorista, e procura conscientizar as pessoas sobre o devido respeito às vagas exclusivas para cadeirantes.
Houve quem leu a mensagem e “entendeu o recado”, mas também surgiram os irritados. Nesses casos, as pessoas simplesmente desceram do carro e removeram a cadeira de rodas do local.
Nissan Cola Adesivos em Carros da Concorrente
Nos últimos anos, a Nissan tem lutado de uma maneira bastante agressiva para atingir uma fatia maior de consumidores, e isso não se restringe ao mercado nacional. Em uma ação feita em Dusseldorf, na Alemanha, a marca colou adesivos no vidro dianteiro dos modelos Porsche, principal concorrente do modelo GT-R lançado pela japonesa.
Os adesivos, que davam a impressão de que o Nissan estava na frente do Porsche, continham a mensagem: “Gostaria de ver por outra perspectiva?”
Resultado: Com duas semanas de campanha, a Nissan obteve um aumento de 23% no test-drive de seus carros.
Gafe: Ação da Procter & Gamble Causa Temor no Rio de Janeiro
Em novembro de 2010, a P&G colocou em prática uma ação de guerrilha que acabou causando a mobilização da polícia no Rio de Janeiro, além de medo na população e constrangimentos para a marca.
Pela estratégia, que seria um teaser para uma campanha, foram espalhadas várias arcas de madeira em diferentes regiões da cidade. As estranhas caixas, no entanto, abandonadas sem qualquer explicação, acabaram gerando desconfiança da população, levando-se em conta que o Rio de Janeiro chegava então ao quarto dia de uma onda de ataques por parte de grupos traficantes. Com o temor de que as caixas pudessem conter explosivos, o Esquadrão Antibombas foi acionado.
Feita de forma inadequada para um momento tão delicado para a cidade, a ação atingiu diretamente a população aumentando a sensação de insegurança e causando o isolamento de várias ruas. O fato ainda foi coberto intensamente pela mídia, que acompanhou todo o desfecho e colocou a marca P&G em exposição.
Chuva de Twix virou fiasco em São Paulo
Em maio de 2010, a Mars causou euforia ao anunciar uma suposta chuva de Twix em São Paulo. A campanha viral foi disseminada pelas principais redes sociais com sucesso, chamou atenção e ate aí tudo parecia indicar uma estratégia criativa a caminho.
O local escolhido foi um estacionamento da Avenida Paulista, e a ação foi executada numa tarde de domingo, começando pontualmente. A partir daí, no entanto, a organização do evento desmoronou.
A forma desigual de distribuição de chocolates, jogados manualmente, misturados com uma grande quantidade de papel picado, foi motivo de descontentamento das cerca de 2 mil pessoas presentes, munidas de guarda-chuvas para arrecadar os doces. Outra consideração ressaltada nas redes sociais foi a impossibilidade de acesso ao local, já que a área da ação foi restringida após um determinado horário.
As críticas acabaram expostas principalmente no Twitter e em blogs, gerando inclusive uma página de protesto exclusiva para a ação, e acabaram criando uma polêmica que colocou a hashtag #chuvadetwix no Trending Topics Brasil.
Uma ação promocional que poderia ter gerado grande reputação para a marca acabou, por fim, comprometendo sua credibilidade em poucos minutos.
