O que é luxo para a classe C?

Tudo é luxo para a classe C. Pelo menos é o que diz uma pesquisa realizada pela Franceschini Análise de Mercado para conceituar o tema abordado no livro “Luxo for All”, de José Luiz Tejon, Roberto Panzarini e Victor Megido. O levantamento teve como objetivo registrar o que os consumidores emergentes pensam do luxo e indicar caminhos para as empresas que desejam aproveitar o potencial deste segmento.

Marcas como C&A, Riachuello, Carrefour e Marisa foram algumas das mais citadas pelos entrevistados. O estudo, no entanto, indicou que 64% dos consumidores da classe C não têm nenhuma marca de vestuário na memória que esteja ligada a luxo, assim como 62% também não citaram uma loja específica. Os números indicam as oportunidades para as empresas que souberem encantar esses clientes.

Apesar do mercado vivenciar movimentos de companhias como O Boticário, que lança a marca de cosméticos Eudora investindo principalmente em venda direta para atrair um público diferente da marca mãe, poucas são as companhias que entenderam a necessidade de oferecer o “luxo” que a classe C deseja.

Outro exemplo recente é o da Marisa, que lançou a bandeira Marisa Lingerie, sem mudar o foco na classe C, com pontos de venda que pretendem oferecer a melhor experiência de compra possível, orientação e produtos diferenciados.

Metade não associa luxo à ostentação

Em muitos casos, é preciso repensar a estratégia das companhias ou, até mesmo, criar novas marcas, como fez O Boticário. “As empresas terão que desenhar outro tipo de negócio. Casas Bahia e Marabraz são redes que ficaram enormes respeitando o consumidor, com outra forma de cadastro, de lidar com o cliente, tratar o atraso e abdicar dos juros. Uma atitude às vezes mais respeitosa”, diz Adélia Franceschini, sócio-diretora da Franceschini Análise de Mercado.

Segundo a pesquisa, no entanto, apenas metade dos entrevistados associam o luxo à representação social do status e da opulência, chamado pelos autores de opolux. O resultado mostra que o caminho para as marcas que querem ser consideradas como luxo para estes consumidores é investir também no lado comportamental e no estilo de vida, e não apenas no material e na ostentação.

Do total, 25% não souberam definir o que seria luxo para si. Já 17% citaram o egolux, luxo íntimo, baseado numa escolha subjetiva, como uma boa casa, contas pagas e poder descansar. Outros 6% citaram ainda o luxo filosófico, que valoriza elementos como a consciência, o desapego, o bom gosto e ter saúde. Mas, para 27% deles, luxo é ter um bom carro, poder viajar, ter conforto e ir a um restaurante com a família, o poplux.

Excelência, Estética, Experiência e Ética

E é no poplux que reside a oportunidade de reposicionamento e estratégia das marcas. “O luxo para a classe C é quase a idealização de uma vida confortável. Esses consumidores têm uma realidade tão oprimida por necessidades básicas, que luxo é a ideia de uma casa boa, um carro novo, entrar no supermercado e comprar de tudo um pouco. Coisas absolutamente adquiridas pela classe média, mas que na classe C passam a ser um sonho, algo quase inatingível”, acredita Adélia.

Por isso terão destaque as marcas que conseguirem tocar minimamente no ideário da classe C. A estratégia deve ter algum ponto de contato com este consumidor. Esta é a diferença entre redes como Carrefour e Walmart, por exemplo. “O Walmart não tem traço de percepção da classe C. Talvez por ser uma rede mais recente, ter um nome estranho para o brasileiro, pela própria estratégia de comunicação, a localização e todos os P’s de marketing que pesam na percepção – ou não percepção – da marca”, ressalta a executiva.

Para as empresas que desejam praticar o “novo luxo”, o livro – lançado pela Editora Gente – aborda os 4 E’s que podem contribuir para a estratégia com foco nas sociedades emergentes: Excelência, Estética, Experiência e Ética. O primeiro deles refere-se ao comprometimento com produtos e serviços de qualidade assegurada. “Com um problema de renda maior, os consumidores buscam produtos excelentes, corretos, que durem. Isso vai contra a ideia de que, para a base da população, qualquer porcaria serve. O povo está aprendendo a escolher e é necessário ter excelência”, conta José Luiz Tejon.

A estética também é essencial, pois clientes emergentes querem o belo, como lojas com arquitetura aconchegante e produtos com design diferente. Já a experiência é o ponto de partida para a venda, os consumidores devem ser acolhidos, tratados com dignidade para que se sintam incluídos. Por fim, a ética é fundamental para garantir um relacionamento sustentável, duradouro e buscar conexões de longo prazo entre marca e cliente.

Novos 4 P’s

Na abordagem do luxo para a classe emergente, os 4 P’s também mudaram. De acordo com o conceito do livro, os executivos devem levar em conta os novos 4 P’s. São eles Pessoas, Paixões, Produtos Cultuados e Pontos de Encontro. “Pessoas”, porque o olhar de atendimento deve ser outro, conter uma visão humanista, antropológica, compreendendo que, mais do que um consumidor, existe uma pessoa com anseios, angústias e desejos, que espera ser atendida.

A “Paixão” é o que vai engajar os clientes. As empresas devem ser apaixonadas pelo que fazem de melhor para transformá-lo em algo importante para as demais pessoas, envolvê-los na causa, seja na produção de bens de consumo ou na prestação de serviços. Consequentemente, os produtos devem ser cultuados, representar satisfação e cultivar o crescimento da autoestima de quem os consome.

“É preciso colocar os produtos em situações inteligentes de merchandising, como eventos. Eles devem fazer parte da cultura e dos valores humanos que precisam ser trabalhados pelas marcas. Já o último P refere-se ao entendimento de que as lojas, muito mais do que vender, são pontos de encontro. As pessoas marcam casamentos em unidades da Apple. Produtos, serviços e lojas são pontos de relacionamento que cultivam redes físicas ou virtuais”, explica Tejon.

Ronaldinho Gaúcho: garoto-propaganda dos pés à cabeça

Ronaldinho Gaúcho é uma espécie de outdoor ambulante. Enquanto desfila nos gramados com o uniforme do Flamengo patrocinado pela Olympikus, o jogador também aproveita para satisfazer desejos e cumprir recomendações da sua patrocinadora particular.

Na partida contra o Fluminense, no último domingo (13/03), além das chuteiras brancas, o craque apareceu no segundo tempo do jogo com uma faixa para prender os cabelos que trazia vistoso símbolo da Nike.

“Não tem problema nenhum ele usar, pois não faz parte do uniforme, assim como as chuteiras. É o patrocinador dele. Já a faixa de capitão não pode ser de outra marca, pois compõe a roupa de jogo”, explicou Túlio Formicola, diretor da fornecedora de material esportivo do Flamengo.

O camisa 10 também usa a faixa de cabelo com o símbolo de sua patrocinadora durante alguns treinos no Ninho do Urubu. Aos 16 anos de idade, ainda reserva no Grêmio, mas já com o prestígio de campeão mundial na categoria sub-17 pela Seleção Brasileira, Ronaldinho assinou contrato de exclusividade com a Nike que dura até hoje.

O Rubro-Negro, porém, utiliza alguns artifícios para que o craque divulgue a imagem do clube. Uma boina que o jogador usa nas dependências do Centro de Treinamento e também em viagens ganhou um escudo no lugar da marca original. O departamento de marketing do clube estuda disponibilizar modelos semelhantes para serem comercializados.

Em continuidade à campanha “Aquele Abraço, Brasil!“, lançada em dezembro passado, a Farmácias Pague Menos criou a ação promocional “Aquele Abraço“, onde os interessados em participar devem produzir uma foto ou vídeo com o tema referente a um abraço. Os melhores vídeos e fotografias irão compor o novo comercial da rede.

Os três primeiros colocados em cada categoria serão premiados com uma câmera fotográfica digital de 10.1MP. Além disso, os vencedores de cada Estado brasileiro receberão um vale-compra.

O prazo para inscrição é até 31/03. Confira o regulamento nas lojas da rede ou pelo site.

Chevrolet faz carro com massa de modelar

Para ativar o lançamento do novo design de seu automóvel Orlando, a Chevrolet encomendou uma réplica do automóvel em tamanho real, feito completamente de massa de modelar Play-Doh (a Supermassa, no Brasil). A campanha teve como objetivo chamar a atenção de crianças de todas as idades, já que o automóvel Orlando foi desenvolvido com o objetivo de ser uma escolha para famílias.

A produção do carro utilizou oito equipes de artistas, que se revezaram durante duas semanas. No total foram utilizados mais de dez mil frascos da famosa massa de modelar, para construir uma estátua de 1,5 toneladas.

Há informações que de a peça irá itinerar por vários países da Europa, porém não obtivemos a confirmação da assessoria de imprensa da Chevrolet.

Dia de rainha com “O Mordomo dos Sonhos Neve”

Teve início no dia 10/03 a ação de marketing promocional da Kimberly-Clark Brasil, por intermédio da sua marca de papel higiênico Neve. Entre os prêmios estão uma diária no Hotel Hyatt, em São Paulo, com direito a acompanhante e um pacote de beleza e relaxamento; um jantar especial no valor de R$ 1.200,00; depósito em conta corrente de R$ 30 mil e, para muitas mulheres, o melhor presente, um jantar com Reinaldo Gianecchini.

Para participar, basta comprar qualquer produto Neve, efetuar o cadastro pessoal no site promocional e incluir as informações do cupom fiscal, que deve ser guardado para apresentar caso seja a ganhadora da promoção.

A ação promocional “O Mordomo dos Sonhos Neve” é válida até 30/04 e o sorteio será realizado no dia 04/05. Mais informações da promoção podem ser obtidas no site promocional.

Acelerando com Goodyear na promo “Experience”

Com o objetivo de proporcionar experiências diferenciadas para o público, a Goodyear lança a campanha “Experience”, com ações em diversas mídias para interagir com o consumidor final. A campanha traz como foco o tema Goodyear Racing, alinhada à parceria da empresa com a Stock Car como fornecedora oficial de pneus, e é composta de três grandes iniciativas: a promoção “Compre, Monte e Ganhe”, e dois concursos culturais, a “Volta Rápida Stock Car“ e “Vista Sua Equipe“.


"Com esta campanha, a Goodyear está inovando na forma de se comunicar com o mercado. Estamos pela primeira vez promovendo a interação e aproximação com o consumidor final por meio dos valores e atributos da marca Goodyear, e não somente pelas características dos nossos produtos”, conta Patrícia La Porta, gerente de marketing para carros de passeio da Goodyear. “Por isso, desenvolvemos uma campanha ligada ao conceito Goodyear Racing, em que o público poderá vivenciar experiências que só a Goodyear consegue proporcionar”.

Para abranger públicos diferenciados, a campanha Experience estará presente em mídias variadas em cada uma de suas ações, atingindo clientes diretamente nos pontos de venda, fãs do automobilismo pela internet e interessados em geral pelas mídias digitais.

Na promoção Compre, Monte e Ganhe, realizada nas revendas oficiais Goodyear, o cliente que comprar e montar em seu carro dois pneus com aros 15’ e 16’ recebe no ato uma jaqueta exclusiva Goodyear Racing, modelo inspirado nas jaquetas de pilotos da categoria. A compra e a entrega do prêmio poderão ser realizadas em qualquer revenda oficial participante.

Já no concurso cultural Volta Rápida Stock Car, os mais criativos serão premiados com uma volta rápida de carona em um carro da competição adaptado para levar um passageiro em uma das etapas da Stock Car 2011. Para participar, basta ao interessado acessar o site e responder à pergunta: “Do que você seria capaz para dar uma volta de carona no carro da Stock Car?”. Dez respostas serão selecionadas para essa experiência exclusiva proporcionada pela Goodyear.

Um grande destaque fica para o concurso cultural Vista Sua Equipe, no qual o público participará de uma ação colaborativa nas mídias sociais para criar uma estampa para a próxima jaqueta Goodyear Racing. O desenho deverá ser postado na página do concurso no Facebook, para que os usuários possam “curtir”. Ao final, as cinco jaquetas mais “curtidas” serão julgadas pela Goodyear.

O vencedor terá o direito de assistir à Corrida do Milhão da Stock Car com um acompanhante, além de ver seu uniforme produzido pela Goodyear para a sua equipe oficial na principal categoria do automobilismo nacional.

Volkswagen promove test-drive no papel

A Realidade Aumentada está, a cada dia que passa, caindo no gosto das empresas para realização de ações promocionais. Sendo assim, para quê explicar a inovação com palavras, se é possível mostrar na prática? Essa foi a aposta da Volkswagen para prender a atenção do público na Noruega: usar e abusar da Realidade Aumentada em seus anúncios impressos.

Ao folhar as revistas, os leitores se deparavam com uma estrada e uma mensagem que incentivava o download do aplicativo especialmente desenvolvido pela Mobiento. Ao passar o celular pela estrada do anúncio, um carro ocupava a tela e transformava o leitor em motorista.

E mais: o carro virtual contava também com todos os serviços do veículo real, como faróis e aviso de proximidade com a guia.